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公关软文案例:致中国企业家俱乐部理事的一封信(上)

尊敬的各位理事、同学:


  三鹿婴幼儿奶粉事件惊扰了每一个中国人的生活。宝宝的病痛、母亲的眼泪、消费者的责骂,都让我痛彻心肺。


  作为中国企业家俱乐部的轮值理事长和长江商学院同学中的老大哥,出此大过,让中国品牌蒙尘,真是抱歉至极!同时,对各位理事、各位同学给予蒙牛、奶农以及中国乳业的竭诚帮助,深表谢忱!现将事件的范围、起因、经过以及蒙牛采取的行动汇报于此,望大家赐教。


  一、事件范围


  有人打过一个比方:如果把这一事件比作“地震”,那么,三鹿是“震中”,其他中国乳制品企业是“余震”。其实,短短一个月,三聚氰胺所殃及的范围已由“中国乳业”而“世界乳业”、由“含乳产品”而“食品产业”……


  第一阶段,中国乳业祸不单行。三鹿事件爆发后,伊利、蒙牛、光明、三元、雅士利、圣元等几大民族品牌均深陷漩涡。


  第二阶段,世界乳业拉响警报。据有关报道,雀巢、联合利华、新西兰乳企等一批跨国品牌均被检出。


  第三阶段,含乳产品卷入其中。奶糖、巧克力、饼干、蛋糕、米糊等被检出,卡夫、玛氏、吉百利、乐天、金帝等跨国企业未能幸免。


  第四阶段,其他食品也起波澜。据报道,科学家在莴苣、芹菜、西红柿、土豆以及蘑菇等农作物中,都发现有残留的三聚氰胺;尤其在蘑菇中,其残留值最高达到每公斤17毫克左右。


  正如一篇报道所讲,“世界陷入三聚氰胺恐慌中”。


点评:首先文章开头先表示同情和立场。紧接着讲述三聚氰胺的事件影响范围“从中国乳业到世界乳业,从乳产品到其他食品(西红柿、土豆、蘑菇等,言外之意,三聚氰胺世界范围内都有,很多产品中都有,引导读者的关注更大空间。



  二、祸起奶源


  三聚氰胺事件发生后,全社会都在追问:究竟是在哪个环节加入的?


  业内人士异口同声:“问题出在奶源环节。”


  但部分业外人士声高震野:“问题出在企业环节。”例如在央视早期的一个谈话类节目中就有人认为是企业添加的,在《联合早报》一篇报道中某知名人士也断言是企业添加的。在这个非常时期,难免有一些拥有很大话语权却又不十分了解情况的人,误传信息,误导大众。


  虽然众说纷纭,但来自国家机关的调查结论毕竟在所有的声音中是最具公信力的,因为支持这个结论的是全国公安战士的浴血奋战。国家工业和信息化部李毅中部长10月3日在答记者问时说:


  三聚氰胺是化学品,是合成树脂的原料,从分子结构看,根本不含蛋白质,严禁用于食品加工业和饲料业。三鹿奶粉事件发生后,有关方面集中展开了对奶制品三聚氰胺污染情况的调查。到目前为止,尚未查出奶制品生产企业在生产过程中人为加入三聚氰胺的现象。在对河北省三鹿集团的200份原料奶所进行的三聚氰胺检测中,发现其中56个批次奶品中含有三聚氰胺,涉及41个原奶供应站。这说明目前主要问题集中在原料奶的收购、储存环节。

  不法分子将三聚氰胺添加到原料奶中,钻的是凯氏定氮法测定奶粉蛋白质含量的漏洞。国标GB/T5413.1-1997《婴幼儿配方食品和乳粉蛋白质的测定》明确,使用凯氏定氮法测定奶粉中蛋白质的含量,这一方法是目前国际通用的测定蛋白质的方法。凯氏定氮法,是指通过测量氮元素的含量,并利用氮元素与蛋白质换算系数,来计算乳制品中所含蛋白质总量的方法。在分析过程中,所有含氮物质均被统计成蛋白质总量。三聚氰胺含氮量高达66%,一旦被掺入乳制品中,就可以提高氮的含量,造成原料奶蛋白质含量虚高。而其价钱,只有蛋白原料的五分之一。于是一些不法分子就钻空子,在奶液中添加三聚氰胺,误导为“蛋白精”。这也暴露出我们在食品质量监管中存在重大安全漏洞。


  目前中国乳制品企业的奶源,从控制模式角度看主要来自两个方面:一是自有奶源,其实现了“从乳房到工厂,从工厂到餐桌”的全封闭运行,完全杜绝了掺假的可能;二是社会奶源,即由社会上的奶站代采原奶后再卖到企业。这次三聚氰胺事件,就是极少数祸国殃民的不法奶站钻空子造成的。企业最大的责任,就是没能把不法奶站送来的掺有三聚氰胺的原奶挡在门外,在管理上出现了重大疏漏。虽然受污染的只是一小部分奶源,却给相关消费者带来了严重的灾难,也给全社会造成极度的恐慌!


  有人说,在奶源领域出现不法分子非法添加三聚氰胺事件,是由于乳业发展速度太快原奶供应不足造成。这个观点值得商榷,缘由有四:①中国乳业发展速度快是需求拉动的结果。需求大,配置的资源就多,发展速度于是快,这是市场经济的基本规律。②中国奶源只是在淡季出现适度短缺现象,到了旺季(夏季)往往还会出现过剩倾向——上游出现“杀牛倒奶现象”,下游出现“奶贱于水现象”。以内蒙古为例,买牛、供奶的速度排在全国前列,旺季牛奶过剩现象就非常突出。③中国乳业这10年的发展速度并不是全世界最快的,韩国、日本都曾经历过高速发展期——中国乳业1997-2007年发展最快,年均增长率为19%;韩国乳业1970-1980年发展最快,年均增长率为24%;日本乳业1950-1960年发展最快,年均增长率约为18%。④任何时代都不能把造假的原因归结为供需缺口——假黄金、假鸡蛋、假酒、假币……它们有的稀缺,有的不稀缺,但都不能将造假现象归因于供求关系。


  不法分子是从什么时候开始添加三聚氰胺的?从目前河北警方破案的情况来看,大约是从去年第四季度开始的。传到内蒙古的时间要晚一些。


  香港媒体把三鹿事件称作中国乳业的“911”。


  美国的“911”,恐怖分子用飞机撞哪座楼,哪座楼就倒塌;乳品的“911”,不法分子把三聚氰胺加在哪,哪就出事。


点评:公关软文的措辞要非常严谨。在这一部分,老牛的措辞尺度拿捏到位,非常值得学习。在这个非常时期,难免有一些拥有很大话语权却又不十分了解情况的人,误传信息,误导大众。虽然众说纷纭,但来自国家机关的调查结论毕竟在所有的声音中是最具公信力的,因为支持这个结论的是全国公安战士的浴血奋战。”


既委婉地表述了自己的看法,又让相关部门觉得舒服,显得宽容和大度。在举证李毅中的分析后,坦率承认企业管理方面有责任,这个态度能够让义愤填膺的读者情绪归于平静。对于奶源供应不足的观点,同样用“值得商榷”委婉措辞之后给出了四点理由。



  三、知不知情


  1.蒙牛人天天喝蒙牛奶,购买方式与内地消费者完全相同


  三聚氰胺事件爆发后,社会一迭声地问:你知不知情?


  不仅我不知情,我的团队也不知情。


  我和我的员工,天天都喝蒙牛牛奶。我们管理层居住的小区叫“圆缘小区”,这个小区里有一个社会上的超市开的连锁店,叫“金昌超市蒙牛店”。这个连锁店和呼和浩特的其他超市没有什么区别,进货渠道相同,产品种类相同,从特仑苏到利乐枕到百利包,从白奶到酸奶到奶粉,应有尽有。消费该店产品的人,99%是蒙牛的管理层成员及亲人。有记者在调查时细心地发现:“即使是蒙牛总部员工生活区旁的连锁超市,三聚氰胺事件爆发后,蒙牛液态奶销量同样降幅明显。例如蒙牛枕高钙牛奶,该店该产品7月份的零售收入为1185.9元,8月份的零售收入为1172.7元,而9月份三聚氰胺事件发生后,前22天的零售收入只有482.5元。”购买量事发前月月均高,事发后骤减一半,这也证明蒙牛员工和家属事前并不知情。


  两年来,俱乐部的各位企业家先后率领几十个团队来过蒙牛,每次会桌、餐桌必上蒙牛产品,蒙牛团队和大家都是一起饮用的。


  就在三鹿事件爆发前一个月,俱乐部的理事、荣誉理事还曾齐聚蒙牛。在历时三天的活动中,诸位企业家、学者以及蒙牛管理层成员,从纯牛奶到酸奶,从乳饮料到奶茶,从奶酪到雪糕,我们大家几乎吃了一个遍。如果我们知情,既不会如此招待朋友,又不会这样对待自己。


  事件爆发前4天,荣誉理事柳传志先生带领联想控股管理团队109人参观指导蒙牛,与蒙牛管理层团队一起吃喝的仍是蒙牛各类乳制品。


  每年到蒙牛参观的游客有50多万,参观中多数时候会安排一个环节:每人品尝一支蒙牛雪糕(或一包蒙牛牛奶)。我们的接待人员、解说人员几乎天天与来宾一道饮用着。


  至于我们蒙牛员工的日常消费,包括管理层团队成员的日常消费,则完全与内地其他消费者一样,分别从市场上购买着自己喜欢的蒙牛乳制品,从高端产品特仑苏到低端产品百利包,都在消费。最近也有记者对此进行过明查暗访。同时,我们40多个生产基地都有国家派驻的工作人员,他们每天看着,听着,监督着。


  10月16日,24家中外媒体(其中,国外媒体9家,港澳台媒体8家,中国大陆媒体7家)的39名记者走进蒙牛,依次参观了中国第一个万头奶牛现代牧场,全球自动化、智能化水平最高的总部第六期生产线,全球最大的乳品研发中心之一……看完之后,90%以上的记者表示“震惊”。他们当即得出结论:在这次事件中,这样的企业不可能存在主观故意。


  上述情节足以说明到底是否“潜规则”,到底知不知情。


  2.“出口牛奶”与“本土牛奶”


  有网友问,蒙牛最好的牛奶是不是都卖给了港澳人和外国人?


  其实,蒙牛所产的最好的牛奶,95%以上卖给了中国大陆地区的消费者,用于出口的只是零头。


  在这里,有必要先交待一下牧场的类型。


  【资料】中国目前的奶牛养殖模式主要有5种

  第一种,是万头以上的超大型现代牧场,目前全国投入运营的有5座(每座规模为1万头—3万头),仅蒙牛有。来自该类牧场的原奶占蒙牛总奶源的8%左右。

  第二种,是千头以上的大型现代牧场。来自该类牧场的原奶占蒙牛总奶源的15%左右。

  第三种,是200头至1000头牛的中型现代牧场。来自该类牧场的原奶占蒙牛总奶源的15%左右。

  第四种,是一二百头牛的小型牧场。这里面现代饲养方式与传统饲养方式各占一半。来自该类牧场的原奶占蒙牛总奶源的20%左右。

  第五种,是“分散饲养,集中挤奶”的传统模式,即一家一户分别散养若干头,但都是将牛赶到指定的奶站统一挤奶。该类模式所供原奶占蒙牛总奶源的40%左右。

  目前,蒙牛来自现代牧场的奶源占比达60%左右。

  与传统牧场相比,现代牧场具有五个特点:一是TMR饲喂;二是全封闭的机械化挤奶;三是规模养殖,分群饲养(即泌乳牛、青年牛、犊牛、干奶牛分别饲养);四是选用国内顶级种公牛进行人工冷配;五是牧场全封闭管理,杜绝疫病侵入。

  在过去9年中,蒙牛大力度扶持奶农养殖奶牛,如发放种草补贴、推进品种改良、指导疫病防治、提供养牛保险、培训现代养殖技术等,仅发放的养牛贷款每年就达1亿元以上……


  由上可知,牧场的类型不同,导致原奶的成本不同;原奶的成本不同,导致产品的价格不同——高端奶售价常常是普通奶的几倍!


  高成本的高端奶卖给了谁?绝大部分卖给了内地消费者,仅有一小部分出口到了国外及港澳地区(港澳牛奶售价通常是内地的2-3倍)——这可以从一组对比性数据中看出:2007年,蒙牛总销售收入为213亿多元,出口收入仅为0.85亿元,由此可以推知,制作出口产品所消耗的原奶在蒙牛奶源总量中所占比重不会超过0.4%;而在蒙牛奶源总量中,仅万头以上的超大型现代牧场所产原奶就占了8%左右,现代规模牧场所产原奶则占了60%。


  换句话说,蒙牛在内地市场上所销售的是全品相产品,既有用现代牧场高成本原奶制作的高端产品,也有用传统牧场较低成本原奶制作的普通产品,消费者可以根据自己的购买能力及购买意愿,自主选择适合自己的产品。


  同时,不同成本的原料导致不同价位的产品,这种情况不仅存在于食品行业,而且广泛存在于制造、服务各行业。因此,这里面存在的只是差异化产品以及差异化选择,并不存在差别待遇或歧视性待遇。无论香港还是内地,蒙牛乳制品的安全标准都是一样的。


点评:这一部分,老牛的标题用了“知不知情”,而没有使用“我们不知情”,让读者看完自然得出结论,比较高明。在证明“蒙牛不知情”的论据安排上,举例非常充分,从蒙牛高管层到蒙牛招待联想控股柳传志一行,再到中外记者参观,从不同角度证明蒙牛不知情。

在讲述出口牛奶和本土牛奶的部分,通过分析国内牧场类型,运用了大量精确的数据,非常有说服力。段尾一句话画龙点睛:“无论香港还是内地,蒙牛乳制的安全标准都是一样的。”言外之意,香港没有检测出来,大陆检测出来为偶然事件,是奶源方面人为添加的三聚氰胺。


本文来自《软文营销实战方法.案例.问题》一书!


软文营销网@侠客编辑 发布时间:19-02-12 14:17 有26 人阅读

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