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公关软文案例:致中国企业家俱乐部理事的一封信(下)

  四、大灾大救


  三鹿事件爆发后,患病儿童的康复牵动着每个人的心。国家出台了一系列整顿乳业、保障食品安全、维护人民群众身心健康的重大举措……


  胡锦涛总书记多次发表重要讲话,指示要“以人为本”,始终把人民群众的冷暖安危放在心上,把最广大人民的根本利益作为贯彻落实科学发展观的根本出发点和落脚点。


  针对不法分子在原奶中添加三聚氰胺、个别企业在发现问题后晚报瞒报的现象,温家宝总理在探望患儿后所发表的谈话振聋发聩:一切环节都要“讲良心”!


  内蒙古乳业在自治区、呼和浩特市两级政府的领导下,采取了一系列的自我整治行动——


  1.善后:第一时间作出承诺,保障婴幼儿安全


  蒙牛虽然去年销售收入排在行业第一位,但属于“大品牌,小奶粉”(奶粉业务主要是为了调节奶源淡旺季平衡,将旺季过剩原奶加工为奶粉)。蒙牛奶粉本身就小,而婴幼儿奶粉产量则位居行业第24位。在本次出问题的婴幼儿奶粉中,蒙牛问题奶粉的数量不及出问题前五家企业任意一家的1/20,同时,蒙牛的含量也是较低的。另外,在香港对乳制品的首次检测中,抽检蒙牛36个批次的产品,结果36个批次全部合格;其后又多次检验,蒙牛合格率均达100%。    


  部分婴幼儿奶粉被检出问题后,蒙牛在第一时间作出了承担责任的承诺,并及时召开了董事会和全员大会,给经营团队指明了责任和方向。对有关人员处理的处理,撤职的撤职。


  2.堵漏:检验从零起步,“倒奶”形如“倒血”


  三聚氰胺检验是中国乳业前所未遇的新课题,此前整个行业对此都处于“无意识,无手段,无标准”状态。


  以蒙牛为例,事件爆发后,集团40多个生产基地的原有检验设备中可转用于检验三聚氰胺的设备只有10台,试剂则根本没有,等于“从零起步”。紧急采购!但在“打了几百个电话,跑遍几十个厂商”抢购回26套设备后,相关设备、药剂在国内再也买不到,只能在全世界范围内紧急寻购。


  第一周,设备来不了,检验能力不足,但又不能把未经检验的原奶投入生产,这时候只好倒掉,我们总共倒了近3万吨原奶,相当于190多万头奶牛一天的产奶量,约损失1亿元。这些损失,我们已向奶农承诺,国家或蒙牛将全部承担。


  由于三聚氰胺检验设备不足、检验时间长,在全国各个生产基地前,候检的奶车都排起了长队。图为蒙牛包头生产基地奶车候检的场景。


  往往只检完前面20%奶车里的牛奶,后面80%奶车里的牛奶就已经坏了,只好倒掉。


  天阴沉沉的,不见太阳。一位奶车司机木然地看着汩汩流淌在地上的牛奶,“唉!”一声叹息,刺痛了周围人的耳朵……


  从白天到晚上,一车车牛奶倒个不停。 


  原奶运作程序一般是这样的:奶牛一天需挤奶三次,每一次,奶农都是把奶牛赶到奶站进行统一挤奶;挤好的奶集中存放在奶站的制冷罐中降温到4度左右;然后,再由奶车把制冷罐中已经降温的牛奶一次次地运送到企业。由于检验速度慢,奶车没有及时返回来,制冷罐就被撑满了,于是无法按正常的节奏继续接受新的牛奶,被迫关站,结果导致奶牛“挤了上顿,挤不了下顿”。奶牛贮满牛奶的乳房是不能等的。没办法,全国各地被“堵塞”的奶站只好将牛奶直接排地。


  为了迅速扩大检验能力,不让奶农继续倒奶,集团分布于全国的40多个生产基地几乎联系了国内所有具备检验潜力(进一步开发后可转化为“能力”)的机构;仅在呼和浩特地区,就联系了内蒙古农业大学、内蒙古大学、内蒙古医学院、内蒙古农科院、疾控中心、药检所、产检所等7个机构……


  公司乌兰浩特生产基地,工厂没有检验三聚氰胺的设备,所在城市也没有。无奈,只能将样本送到500公里之外的长春进行检验,这样,等检验完毕,已经是12个小时之后的事了,即使检验不含三聚氰胺,其他指标也不符合质量标准了,牛奶只能统统倒掉。


  公司保定生产基地需要送样到北京检验。


  包头、巴盟需要送样到呼和浩特市进行检验。


  山西大同、雁门、山阴,都须把样本送到集团总部和林格尔生产基地进行检验……


  国家工业和信息化部李毅中部长的话真实地道出了这种窘境:


  “在现行的国际标准和我国国家标准中均未规定三聚氰胺指标及相应的检测方法。目前有关方面已着手制订《原料乳与乳制品中三聚氰胺检测方法》,正在征求意见,相关国家标准正在报批中……”

  “鲜奶和奶制品质量检测是目前乳制品企业面临的突出问题。一是检测设备不足。绝大多数企业缺少检测三聚氰胺的仪器,对原料奶、产成品的检验要委托少数专门机构承担,样品多、效率低、耗时长。二是检测技术单一,检测成本较高,检测速度慢。一个批次的检测需要2至3个小时才能得出结果,给企业生产经营带来很大影响。目前有关方面正在研发奶制品中蛋白质和三聚氰胺含量的快速检验方法和仪器设备……”


  3.救奶:全国总动员


  在此危急情况下,党中央、国务院采取紧急措施,果断作出了保护广大人民群众根本利益的多项举措。几万名国家工作人员进驻生产第一线,与我们一起采取一切可能的措施来克服困难,相关部委的所有司局几乎夜夜灯火通明,许多个夜晚,他们在半夜两三点依然召集会议,找来企业了解情况、给予支持。从中央到地方财政,从贴息贷款到政府直接补贴再到资金封闭运行,在企业尚未提出之时,这些方案都已经完整出台;企业提出的困难和需求,政府部门几乎都在第一时间给予响应,中央部委的电话,往往因为企业的困难而直接打到了最基层的工作单位。一个多月以来,奶业风波所引发的国务院专门会议、高层领导的关注与批示以及参与执法、行动的部委数目,应该说都创下了建国以来的最高纪录。党中央国务院领导着全社会,展开的这次有史以来最大规模的监管行动,同时也成为了有史以来最大规模的挽救行动。中国的民族乳业品牌如果不从这次危机中崛起而新生,我们这一代乳业人,可以说是万死莫赎。


  内蒙古作为我国乳业核心区,自治区、市、县、乡所有的第一负责人都直接扑到了乳业上。自治区主要领导人多次召集专题会议,坚决贯彻国家指示,确实维护消费者利益,严厉打击制售三聚氰胺的元凶以及在收购储运环节添加此物的不法分子,并采取日报制度,确保食品安全;为了保障奶农利益和奶源安全,在征得国家质检总局的同意后,自治区政府还创造性地推出了“三盯一封闭”的重要举措:人盯牛,人盯站,人盯车,全过程封闭运行。为此,蒙牛陆续派出8000多名员工投入到这场确保“万无一失”的战斗中,为奶农与消费者同时保障了安全。


  从奶站装满牛奶后,对每辆奶车的罐口都要进行严格铅封(一次性的),到了工厂后才可以启封开罐。


  交完奶后,奶罐车在这里统一接受“三洗”:酸洗一遍,碱洗一遍,开水和蒸汽烫一遍。这一做法由蒙牛于2000年在全国首创,保证后续奶源在这个环节不受微生物感染。据有关资料显示,洗与不洗,细菌数相差60倍。 


  目前,蒙牛集团已新购入5000多万元的设备和试剂,设置了四道检验关:第一道关,原奶批批检验;第二道关,辅料批批检验;第三道关;成品批批检验;第四道关,引入第三方机构对成品进行抽检或复检。


点评:这一部分公关软文思路更高明。先描述国家层面和当地政府采取的措施和态度,让蒙牛有了高度。接下来讲抽检结果,表明蒙牛的态度,将抽检结果用数据列表形式与其他品牌对比,用数据直接证明了蒙牛产品质量是最好的。


接下来,动之以情,用几组图片一方面展示蒙牛倒奶的实际行动,另一方面客观地描述检测三聚氰胺条件的实际困难。再次引入李毅中对牛奶检测窘境的分析,让读者切身感受到这些不仅是蒙牛之痛,更是乳品行业的痛,却又关系到消费者安全有了这部分感情铺垫之后,上升到了一个高度“救奶:全国总动员”,用了大量文字描写了党中央、国务院以及内蒙古两级政府和相关部门的监督、支持、配合,向社会各界宣告有三级政府支持,蒙牛能够解决三聚氰胺事件,不会垮。最后指出蒙牛目前检验的四道关卡。这一部分还不忘软性宣传蒙牛,图片部分提到“三洗这一做法由蒙牛于2000年在全国首创”。


  五、大治大兴


  国家与国家的竞争,战争年代靠军队,和平年代靠商队。


  中国乳业是年轻的产业,幼稚的民族企业是在曲折中前进。


  在党中央、国务院的英明领导下,民族乳业经历了前所未有的“大治”,管理更严整,链条更完善,“从田园到餐桌”的安全体系进一步确立。2008年10月,国务院发布了《乳品质量安全监督管理条例》,国家5部委联合发布了《关于乳制品及含乳食品中三聚氰胺临时管理限量值规定的公告》,这成为乳品安全建设中的重要里程碑。


  拿蒙牛来说,解决奶源安全问题,我们正在两条腿走路——


  一是大力推进牧场现代化建设,除了发展万头、千头、百头现代牧场以及养殖小区,还将着力推进奶联社等养殖模式。


  二是加强奶站管理,除了上面所说的“三盯一封闭”,我们还准备给奶站安装摄像头,24小时监控,让掺假没有机会;同时,条件成熟时,可让奶农以奶牛及奶站入股企业,形成奶农与企业“利益一体”的新型股份制模式。


  当然,从更宏观的角度看,食品安全始终是一个多元素、多维度的系统工程,在这个永续循环的生态圈里,食品企业既要与上下游的市民、农民、股民、网民形成一个无断裂、无缝隙、无障碍的“封闭型责任体系”,又要与这“四民”结成一个共生、共享、共赢的“均衡型利益体系”——只有这两个体系都强、都硬,构成一对“平行轨”,食品安全的“火车”才能真正跑起来。


  我相信,一个犯过错误的企业、犯过错误的行业,一旦重新站起,那就不再是“旧我”,而是一个千恩万谢、千思百虑、千方百计向全社会赎罪的“新我”。


  大治之后,必大崛!

 

忘评:这一部分进一步提升蒙牛的高度,写大治,国家出台的政策法规,并引出蒙牛解决奶源问题的两个方案。实际这两个方案是正在实施中的,或者说是战略方案。

中心段尾再次将企业问题上升到行业高度,“一个犯过错误的企业、犯过错误的行业,一旦重新站起,那就不再是“旧我”,而是一个千恩万谢、千思百虑、千方百计向全社会赎罪的“新我”,语言表述富有感染力。


  六、民族阵线


  1.另一种险境


  在日常交流中,理事和同学问到战略的事,我能说清楚;问到运营的事,我有时就解答不了。为什么?因为2006年2月我就辞去了主持日常经营事务的总裁一职(这一方面是受联想控股柳传志总裁和万科王石主席的影响和指点,另一方面也是顺应国际大公司两权分离的惯例做出的决定),不久将企业法人代表资格也交给了总裁。根据工作进度,我从当年一月参加一次生产经营例会渐进到现在半年只听一次会,所以,运营上的具体事情,了解得不全面。在此还请谅解了。


  “三聚氰胺”事件是中国乳业的耻辱,蒙牛的耻辱,我的耻辱。它打断了人与人之间的信任链,一夜之间让人们开始“倒过来看世界”。


  网上有不少质疑和谩骂,这我都能理解:过去信之愈深,今天责之愈切。不过,网上的留言,成分也很复杂。如有人就给我造了个假博客,又有人给我女儿也造了一个假博客,他们还不断往我的真博客里发布诽谤性评论,我不清楚这背后的主谋到底是什么人。


  股价暴跌,导致蒙牛股份在价值上大为缩水,老牛基金会抵押给摩根的股票也面临被出售的危险。这引得境外一些资本大鳄蠢蠢欲动,一面编织谎言,一面张口以待……


  能不能及时筹足资金,撤换回被质押在外国机构里的股份,关系到企业话语权的存亡。作为民族乳制品企业的蒙牛,到了最危险的时候!


  2.超越常规的信任


  得知蒙牛所处的窘境,为了防止境外机构恶意收购,柳传志总裁连夜召开联想控股董事会,48小时之内就将2亿元打到了老牛基金会的账户上。


  新东方俞敏洪董事长闻讯后,二话没说,火速送来5000万元。分众传媒的江南春董事长也为老牛基金会准备了5000万元救急。


  中海油派人来企业了解了情况,傅成玉总经理打来电话,中海油备了2.5亿元,什么时候需要什么时候取。


  田溯宁、马云、郭广昌、虞峰、王玉锁等等都打来电话,随时随地可以伸手援助。


  欧亚平和王兵来电说,同学们买了不少蒙牛股票,以支撑股价,支持蒙牛。


  北京大学中国经济研究中心周其仁主任、北京大学光华管理学院张维迎院长早前预定了访问蒙牛的日程。事件发生后,他们坚定地表示,预定行程不变,率团带来40多位经济学家……


  90%以上的理事、同学从不同的角度,人力、物力、财力等方面,给予支持。


  这些行动,这些声音,很大程度上已经上升为一种民族阵线的增援。正如联想的柳总所言:“我们不只是相信老牛,支持蒙牛,我们还看到了你身后几百万奶农的生计问题(不杀牛,不倒奶),几亿消费者的食品安全问题。”


  在用友客户大会及达沃斯年会之后,刘东华社长给我打电话说,各理事成员纷纷给他打电话表示相信老牛、支持蒙牛,并愿意伸出援助之手,帮助企业渡过难关……东华社长还说,让他没想到的是,这是他当社长十几年来,第一次遇到这么多人在一件事上这么齐心、这么主动的情况……


  理事们、同学们的高度信任,说实话,让我既感动,又惭愧。在此,我也提醒各位理事、同学,一定要以蒙牛为鉴,防范类似风险。至于蒙牛(老牛控股),最后即使白送了弟兄们,也绝不愿被外国人买走。在这里,再一次向大家鞠躬致谢了!


  3.老牛将用行动感恩


  东华社长在天津召开的夏季达沃斯年会上说:“越是老牛周围的人、越是熟悉老牛的人,包括他的团队、员工、业务合作者,遇到事情越能客观公正地评价他;而那些不熟悉、不了解、没有业务往来的人,也是在这件事上最容易误读、误解老牛和蒙牛的人,这本身就很说明问题……”“他的团队跟着他那么发力干,就是因为相信他对自己常说的‘产品即人品’、‘小胜凭智,大胜靠德’、‘为国家打造一个百年老店,为民族创建一个世界品牌’这些话是认真的。当然,老牛这个人‘乐于分享,追求共赢’的价值观也是一个关键因素,他想通过自己的努力,让更多的人感到快乐。”


  危难见真情。我最感激的是那些了解我的人在此危难时刻给予我的高度信任。你们都知道,我从小没有亲爹娘,小时候差点冻死、饿死在街头,要不是赶上这样的好时代、好制度、好环境,哪有出头之日?现在股能捐、权能让、慈能行、活照干,所剩无几,只留使命! 


  先前曾有同学私下议论老牛是不是人大代表、政协委员,其实都不是。我是一个干粗活出身的人,没念过太多的书。小事不全明白,大事不全糊涂。在国营企业干的时候,老婆才30岁出头,就让回家了,怕她成为企业的特殊员工。创立蒙牛后,直系亲属都不准进公司。我的儿子、儿媳、女儿,至今没有固定的职业,总是东打一天工,西打一天工。我们全家四口人,没有一个是持有外国卡的。在呼和浩特之外,我也没有买过一处房产。


  有位理事曾说:“老牛这人的特点是‘只要有想法,就会有做法;只要有看法,就能找办法’,因此,老牛常常被央视选为创业路上的拓荒代表,成为给青年励志创业节目干活最多的人之一……实际上,媒体动员我们各位上镜的主要理由,就是你不能只是把自己的企业做好,也要为中国产生更多像你们这样的好企业多做贡献、多投时间。”


  现在,出了这么大的乱子,添了这么多的麻烦,我最想对大家说的是,我为有你们这样志同道合的兄弟、朋友、亲人而骄傲,在我人生最困难的时候,你们每一句温暖的话,每一次热切的行动,甚至每一个信任的眼神,都让我眼圈发热、回味再三……在这心灵流浪的日子里,是你们给了我“家”的感觉……无以为报,惟有行动!我将沉下心来,发扬创业精神,用实际行动,把自己的事情做好,把你们的深情厚谊通过蒙牛的“再生之身”传递给生态圈里千千万万的人们,虽然企业有可能损失几十个亿,但我们绝不让诚信受损失!


  眼下全球经济遇冷,多米诺骨牌效应正在逐步放大,请大家一定汲取我们乳品行业这个反面教训,举一反三,以坚定的决心、饱满的信心度过这场危机,同时,也不忘“缝好棉衣,准备过冬”。


点评:这一部分用“民族阵线”来命题,将蒙牛三聚氰胺事件再次升格,这不是个行业的问题了,是一个民族阵线的问题了。


首先,用“另一种险境”开诚布公地指出蒙牛在资本市场面临的风险,段尾进一步指出“能不能及时筹足资金,撤换回被质押在外国机构里的股份关系到企业话语权的存亡。作为民族乳制品企业的蒙牛,到了最危险的时候!”


相信每一个关注中国本土企业发展、有爱国情结的人都会感到震惊,蒙牛三聚氰胺事件背后是不是真的有资本市场的阴谋?即使没有阴谋,面临资本市场的风险要大于市场风险,大多数人看完这段描述也会从痛恨蒙牛之情转换为同情蒙牛之心。


其次,在“超越常规的信任”部分,老牛详细描述了在三聚氰胺事件蒙牛面临巨大的资金压力之时,中国企业家俱乐部、长江商学院同学对蒙牛和老牛基金会的实际帮助或者资金支持的承诺。按照老牛的描述,三两天筹措几十亿的资金都不成问题,言外之意是向普通股民表明:蒙牛资金不成问题,能够挺得住。


中心段尾引用柳传志的话:“我们不只是相信老牛,支持蒙牛,我们还看到了你身后几百万奶农的生计问题(不杀牛,不倒奶),几亿消费者的食品安全问题。相信不只是蒙牛的股民,连普通消费者都会感到心里热乎乎的。


最后,“老牛将用行动感恩”,是最后一部分的结尾,也是全文的结尾,这部分,老牛再打情感牌。讲述老牛自己的创业经历和理念,讲述老牛的做事原则,讲述家人情况,讲述承担的公司责任,表示“将再次发言创业精神”,最后再次承认错误表述重振蒙牛的决心。言辞恳切,非常有感染力和说服力。


  再拜!

  牛 根 生

  二OO八年十月十九日


本文来自《软文营销实战方法.案例.问题》一书!


软文营销网@侠客编辑 发布时间:19-02-12 14:38 有46 人阅读

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